Nel 2009, Chris K. Anderson, ricercatore della Cornell University, ha identificato un fenomeno significativo nel comportamento di acquisto dei viaggiatori online: il cosiddetto Billboard Effect.
Oggi, secondo i più recenti aggiornamenti (del 2017, “The Billboard Effect: Still Alive and Well, e del 2025, “Revenue Optimization via Product Search Advertising”, pubblicati entrambi dalla Cornell University), è ancora molto efficace: vediamo insieme cos’è e perché la sua importanza nel mercato turistico odierno è sempre più rilevante.
Per Billboard Effect si intende il fenomeno per cui le le OTA (Online Travel Agencies, come Booking.com o Expedia) fungono da enormi vetrine, ed espongono la tua struttura a un grande pubblico. Anche se l’utente non prenota lì, quella visibilità agisce da “cartellone pubblicitario digitale”, che lo spinge a cercarti su Google (per cercare tariffe convenienti, o per controllare la tua reputazione), a visitare il tuo sito e, se trova le condizioni giuste, a prenotare direttamente da lì.
Funziona davvero? Sì. Secondo gli ultimi aggiornamenti della ricerca di Anderson, fino al 65% delle persone che iniziano una ricerca su un’OTA finisce per visitare direttamente il sito dell’hotel.
Inoltre, si stima che il Billboard Effect possa aumentare le prenotazioni dirette fino al 20%, con una conseguente diminuzione delle provvigioni che devi corrispondere alle OTA.
Negli ultimi anni il processo decisionale dell’utente si è fatto ancora meno lineare e più complesso. Infatti, si è iniziato a parlare anche del concetto di "Messy Middle" (termine coniato da Google, legato ai consumatori online): un percorso articolato che una persona compie prima di acquistare un prodotto o un servizio online. Ad esempio, un utente potrebbe effettuare una ricerca su Google, passare poi per Tripadvisor, fare una sosta su Instagram e infine continuare il percorso su Booking.com, prima di prenotare una stanza d'hotel tramite il tuo sito.
Grazie a questi due concetti complementari, ovvero il Messy Middle e il Billboard Effect, possiamo dedurre un principio fondamentale: essere presenti sulle OTA non è un costo: è un investimento strategico, perché fanno da volano ai tuoi canali diretti. Ma attenzione: non basta esserci. Bisogna esserci nel modo giusto.
Per riuscire a ottenere dei benefici dal Billboard Effect, infatti, è importante fare attenzione ad alcuni aspetti chiave. Ecco gli strumenti con cui la tua struttura ricettiva può trasformare la visibilità sulle OTA in prenotazioni dirette.
Perché il Billboard Effect sia efficace, il tuo potenziale ospite deve trovarti in modo costante e coerente sulle OTA. Quindi:
Il tuo sito deve offrire di più, non solo in termini di prezzo, ma di valore percepito. In questo modo renderai inefficace il confronto con le OTA, e appetibile la prenotazione diretta. Come puoi farlo? Con:
Inoltre, occorre evidenziare un altro fenomeno collegato al Billboard Effect: anche coloro che prenotano tramite un intermediario possono diventare clienti diretti in futuro. Per compiere questo processo, puoi adottare alcuni accorgimenti pratici, come, ad esempio:
Insomma, il Billboard Effect dimostra che la presenza sulle OTA non danneggia le prenotazioni dirette: anzi, le potenzia. Ma solo se la tua struttura è presente in modo costante, curato e strategico, e se ciò che l’utente trova sul tuo sito web vince il confronto.
In pratica: le OTA ti danno visibilità, ma con gli accorgimenti giusti puoi chiudere la vendita sul tuo canale diretto, risparmiando in provvigioni e guadagnando in termini di upselling e fidelizzazione.
